Varumärket Malmö

Martin Gumpert, reklamlegenden från Garbergs gästade Rapidus efter-jobbet-möte i torsdags kväll (15/10/2009) och höll ett intressant föredrag om Varumärket Malmö.

Det var kul att se ett proffs som Gumpert göra en snabb genomgång av grunderna för varumärkesteori. Vi alla som arbetar med kommunikation och marknadsföring förväntas kunna detta på våra fem fingrar, men varumärkesbegreppet går att göra väldigt komplext eller väldigt enkelt. Därför var det givande att se en av Sveriges främsta och mest erfarna byråkillar göra en liten snabbexposé av begreppets inebörd. Varumärket är ett löfte om vad en produkt eller tjänst är, dvs det är en genväg som underlättar för mottagaren att ha en relativt tydlig bild av det som varumärket representerar, utan att behöva granska det individuella exemplaret av produkten/tjänsten/upplevelsen.

Enligt Gumperts fria ovetenskapliga undersökning av olika ord som dyker upp i huvudet när han och hans bekantskapskrets tänker på Malmö är ord som "Rosengård, Zlatan, Köpenhamn, Kriminalitet, Kravaller och Falafel(!)" vanliga och tog stor plats i hans ordmoln.

Gumpert är en underbar kille och fascinerande att lyssna till och det hade varit kul att kunna få höra honom tala om detta och en mängd andra ämnen i timmar eller veckor, men är hans analys av vad Malmö står för relevant?

Ja, den är extremt relevant om vi vill ta reda på vilken bild som män i 60-årsåldern med karriär och inflytande och bosatta i Stockholms bättre stadsdelar tänker på när de tänker på Malmö. Gumpert hade en viss medvetenhet om detta och hade följdaktligen frågat de "unga, hippa" anställda på Garbergs om deras bild och fått en betydligt positivare bild av en spännande stad där det händer mycket och finns ett rikt klubbliv. Frågan är om det en är ett problem att 60-åriga män i Stockholms elit har en otydlig och delvis negativ bild av Malmö? Det är ju inte precis så att de har en positiv och tydlig bild av platser som Göteborg, Oslo, Sundsvall, Växjö eller andra platser heller? De utgör en ganska svår målgrupp.

Kvällens analys utmynnade i att bilden av Malmö är kluven. Och det stämmer. Det finns underbar potential och stora problem i Malmö. Det värdefulla bidraget från Gumpert var att bilden/varumärket är något som vi själva bestämmer över. Malmö blir det vi bestämmer oss för att göra det till. Vidare att ett varumärke måste vara relevant. Man måste "leva" varumärket, det får inte bara vara en påklistrad etikett utan koppling till verkligheten. Ett framgångsrikt varumärke får inte heller fyllas med för mycket innehåll, utan renodlas (nischas). Vi som skapar bilden av Malmö har anledning att fundera över vilken bild vi vill forma och vilka grupper vi vill påverka. De flesta unga människor i Skåne och södra Sverige har en ganska positiv bild av Malmö som en dynamisk mötesplats med ett rikt kultur-, restuarang- och klubbliv. En spännande och attraktiv stad. Men det kan vara på sin plats att hitta en strategi för att nyansera bilden i nationella medier. Även om "Zlatan" och "Falafel" är två finfina representanter för mitt Malmö. Kan man ha bättre? (...sa den dryge Malmö-bon, inflyttad från Lund).